تبلیغات در خواجه نظام

در دنیای امروز بر هیچ کس پوشیده نیست که تبلیغات چه تاثیر شگرفی در معرفی شرکت ها و سازمان ها، فروش کالا و خدمات دارا می باشد، حتی بزرگترین شرکت های تجاری و بین المللی بی نیاز از تبلیغات نیستند.

اگرچه در سال های اخیر بیشتر بر مقوله ی روابط عمومی تأکید شده و نقدهای تند و نظرات منفی در ارتباط با تبلیغات داده شده است.

اما تبلیغات در سالم ترین، طبیعی ترین و اصولی ترین شکل آن نوعی آموزش به منظور نشر دانش، آگاهی های سیاسی، اجتماعی و فرهنگی و نشر ارزش ها و سجایای اخلاقی است.

تصور جهان بدون تبلیغات تقریبا ناممکن است و هر فرد خواسته یا ناخواسته، در زندگی روزمره خود در معرض صدها و یا حتی هزاران پیام و یا آگهی تبلیغاتی که از طریق رسانه های گوناگون منتقل می شود، مواجه است.

تأثیرپذیری از این حجم زیاد پیام ها و اطلاعات به دلیل این که انسان همواره به اطلاعات و ارتباطات، استفاده از محصولات و خدمات نیازمند است، به نوعی دور از ذهن است.

در سال های اخیر در سطح دنیا تبلیغات شاهد تحولات فراوانی بوده است، افزایش دفاتر تبلیغاتی، استقبال سازمان ها و شرکت های تجاری، صاحبان برند کالا و موسسات خدماتی، افزایش مشاغل مرتبط با بازاریابی و فروش، تألیف و ترجمه کتب و مقالات متعددی در زمینه بازاریابی و فروش و تبلیغات، برگزاری سمینارها و کارگاه های آموزشی فنون تبلیغات، پیشرفت تکنولوژی، گسترش اینترنت و افزایش کاربران در فضاهای مجازی، نمونه هایی از این تحولات است که باعث شده تبلیغات از جایگاه و اهمیت ویژه ای برخوردار شود و به صورت شکل، قالبی مدرن تر و متفاوت تر، جذاب تر، فریبنده تر و تأثرگذارتر از گذشته ظاهر شود.

اما از نگاهی دیگر، تبلیغات نقش مهمی در تغییر نگرش انسان ها دارد، بر روی فرهنگ اجتماع، الگوهای رفتاری ، نظام ارزشی، شیوه تعامل مردم با محیط اطراف و دیگران تأثیر می گذارد.

با بیانی ساده تر می توان گفت: تبلیغات روح و ذهن مردم را مشغول می کند و به آن ها می گوید که چه کالایی را استفاده کنند، چه لباسی را بپوشند، چه فیلم سینمایی را ببینند، چه موزیک آهنگی را گوش کنند و حتی چه غذایی را بخورند.

اما سوال اساسی این است: که انسان امروز که زیر بمبارانی از تبلیغات زندگی می کند و روزانه با صدها آگهی تبلیغاتی سرکار دارد را چگونه می توان تحت تأثیر خود قرار داد و یا به تعبیری به ذهن و فکر او نفوذ کرد و آن را به سمت سوی مدنظر هدایت کرد.

در عصر کنونی صاحبان کالا و خدمات، مدیران اجرایی صنایع و فروش به این مهم پی برده اند که توانایی برقراری ارتباطات موثر و اثربخش نقش مهمی در موفقیت فردی و سازمانی آنان دارد.

بنابراین با نگاهی جدی تر، به فرآیند ارتباطات که عامل اثربخشی تبلیغات است پرداخته اند.

تمامی فعالیت های بازاریابی و اقدامات ترویجی، در جهت استحکام و اثربخشی فرآیند ارتباطات است.

فرآیند ارتباطات تلاش و کوششی است برای تفهیم و اثر بخشی پیامی که از طریق کانال های ارتباطی فرستاده می شود.

فرآیند ارتباطات دارای عناصر نه گانه است که دو عنصر اصلی آن فرستنده و گیرنده و دو ابزار اساسی آن پیام و رسانه است.

از نخستین آگهی تبلیغاتی اطلاعات دقیقی در دست نیست اما تحقیقات نشان می دهد که گذشتگان با معنی، مفهوم و اهمییت تبلیغات نا آشنا نبوده اند.

باستان شناسان لوح هایی را بر روی دیوارها شهر باستانی "پمپئی" ایتالیا پیدا کرده اند که به روی آن نوشته شده بود ( به سیسر رأی دهید او مردم را دوست دارد).

اما تبلیغات قبل از ظهور صنعت چاپ به صورت ابتدایی و بعد از آن همگام با رشد تکنولوژی شکلی متفاوت و مدرن به خود گرفت.

به طور خلاصه تاریخ تبلیغات در جهان را به سه برهه ی طولانی می توان تقسیم کرد: این دوران از زمان آغاز مبادله کالا بین افراد، زمان ما قبل تاریخ تا اواسط قرن هجدهم بود، که خریداران و فروشندگان با روش های ابتدایی با یکدیگر تعامل و ارتباط برقرار می کردند.

رسانه در این دوره به سه قسمت: علایم تجاری- نشانه ها و تبلیغ بر روی دیوارها- جارچی های شهر تقسیم می شدند.

از سال 1700 تا دهه های اول قرن بیستم با ظهور صنعت چاپ و رسانه های صوتی و تصویری، تبلیغات شکل متفاوت تری به خود گرفت و دسترسی به بخش های بزرگی از بازار آسان تر شد.

این دوران شامل 50 سال گذشته است که تبلیغات به صورت نظام مند و هدف مند درآمده است.

با پیشرفت تکنولوژی، رشد و گستردگی اینترنت، استفاده از ابزارهای به کارگیری تکنیک ها و روش های خلاقانه و طراحی پیام های منحصربه فرد برای رسیدن به مخاطب تبلیغات شکل مدرن به خود گرفته است.

در طول تاریخ در زبان ها و فرهنگ های مختلف تعاریف گوناگون و متفاوتی برای درک مفهوم تبلیغ بیان شده است.

به طور مثال در فرهنگ غرب معمولا از وازه پروپاگاندا که از ریشه لغت لاتینی پروپاگاره گرفته شده است که در معنای کلی آن، پخش کردن و افزودن است.

در زبان عربی تبلیغ به معنای دعوت، اعلام و دعایه است، اما هر اصطلاحی دارای معانی متفاوتی است، یکی معنی لغوی و دیگری معنی اصطلاحی آن است.

تبلیغ از نظر لغوی از ریشه ی بلغ مصدر باب تفعیل به معنی رساندن است و از نظر تکنیکی عبارت است از هر نوع معرفی غیر شخصی، ترویج ایده ها، کالا و خدمات در مقابل پول که یک موسسه یا یک فرد آن را انجام می دهد.

این تعریف شامل چهار قسمت است که هریک را جداگانه برسی می کنیم: غیر شخصی: در تبلیغات، آگهی جانشین فروش شخصی است که به صورت غیرشخصی و به وسیله واسطه ها یا ابزارها و رسانه های تبلیغاتی مانند روزنامه، رادیو و تلویزیون به فروش می رسد.

ترویج ایده ها، کالاها و خدمات: تبلیغات علاوه بر معرفی و ترویج کالا و محصولات، شامل خدماتی همچون شرکت های بیمه، خطوط هوایی، آموزش و.

.

.

می شود.

همچنین مواردی مانند فرهنگ سازی، ترویج یک ایده و نظر و حرکت اجتماعی.

مثال جلوگیری از تصادف با رعایت قوانین رانندگی و مبارزه با اعتیاد.

در مقابل پرداخت وجه: در تبلیغات در مقابل آگهی محصولات و خدمات و یا ترویج ایده ها.

.

.

وجهی از طرف سازمان یا شرکت تبلیغ دهنده به طرف مقابل پرداخته می شود و یکی از تفاوت های آن با روابط عمومی در پرداخت وجه بابت اطلاع رسانی است چرا که برای روابط عمومی هزینه یا وجهی پرداخت نمی شود.

فرد یا سازمان مشخص: منبع پیام باید مشخص و معلوم باشد، در غیر این صورت ارزیابی ارزش آگهی برای دریافت کننده مشکل خواهد شد.

پنج بازیگر اصلی در عرصه تبلیغات شامل موارد زیر می شود: تبلیغات به دو شاخه ی بالای خطی و پایین خطی نیز تقسیم می شود که در ادامه به معرفی این دو نوع می پردازیم.

این نوع تبلیغات از طریق رسانه انجام می شود و به آن تبلیغ رسانه ای هم می گویند.

همچنین برای این نوع تبلیغات پورسانت و یا کمیسیون به دفتر تبلیغاتی پرداخت می شود مانند تبلیغ در تلویزیون، رادیو، مطبوعات ( روزنامه، مجلات، سینما و.

.

.

) این نوع تبلیغات از طریق رسانه انجام نمی شود و شامل سایر شکل های تبلیغاتی است.

مانند: تبلیغات پست مستقیم، تبلیغات در محل معامله خرید و فروش، تبلیغات بر روی بدنه خوردها در مسابقات اتومبیل رانی، تبلیغات بر روی پیراهن بازیکنان فوتبال، تبلیغات در اینترنت و فضاهای مجازی، هدایای تبلیغاتی ، بلیط کنسرت و.

.

.

زمانی که از دو روش بالاخطی و پایین خطی به صورت ترکیبی استفاده شود به آن تبلیغات میان خطی می گویند.

بر اساس نوع دیگری از دسته بندی می توان تبلیغات را به 4 دسته تقسیم کرد: مشهودترین، گسترده ترین و متنوع ترین نوع تبلیغات که بر توسعه هویت و تصویر بلند مدت یک نام تجاری استوار است.

این نوع تبلیغات تلاش برای ارائه ی تصویری برجسته و شاخص از یک محصول را دارد.

محوری ترین هدف آن نیز کسب سود، ترویج محصول و خدمت است.

تبلیغات تجاری شکلی از ارتباط غیر شخصی است که در ازای پرداخت پول به وسیله یک حامی مالی مشخص با استفاده از رسانه های گروهی برای ترغیب مخاطب یا تأثیرگذاری بر او صورت می گیرد.

تلاشی سازمان یافته برای شکل دادن به ادراک ها و دستکاری شناخت ها و هدایت رفتارهاست.

تبلیغات سیاسی به نوعی با کنترل جریان ارتباطات و اطلاعات همراه است.

تبلیغات سیاسی بیشتر به صورت شکل و ظاهر قضایا توجه می کند و از فنون و ابزار هایی چون تحریف، دورغ، فریب و دستکاری، جنگ روانی، شستشوی مغزی، برچسب زدن و.

.

.

استفاده می کند.

نام دیگر این تبلیغ بشر دوستانه و خیرخواهانه است.

انتقال یک پیام به نفع یک آرمان نیک انسانی، مانند: محافظت از محیط زیست، ایجاد مدارس توسط افراد خیر، جمع آوری اعانات، کمک به زنان سرپرست خانوار، حمایت از حیوانات، انجمن حمایت از منع کودک آزاری، انجمن حمایت از خشونت علیه زنان و.

.

.

.

این نوع تبلیغات در پی رشد، ارتقاء دانش عمومی و اخلاقیات جامعه است.

در این نوع تبلیغات هدف کسب سود نیست.

مانند آموزش استفاده از خدمات الکترونیکی بانک ها و آموزش در صرفه جویی برق، آب و غیره.

  پیام هایی سازمان یافته و منسجم است که طی دوره ی زمانی معین درباره ی محصول یا خدمت مشخصی به منظور رسیدن به اهداف از قبل تعیین شده عرضه می شود.

در تهیه و تنظیم یک برنامه تبلیغاتی باید پنج عنصر کلیدی یا 5m توجه کرد.

در یک برنامه ی تبلیغاتی اولین قدم تدوین و تعریف هدف های تبلیغاتی است.

این اهداف بر اساس عوامل مختلف از جمله بازار هدف، موقعیت دهی و نتیجه بازاریابی مشخص می شود.

بر این اساس اهداف تبلیغات به سه گروه اطلاع رسان، ترغیبی و یادآور کننده تقسیم می شوند.

تبلیغات اطلاع رسان: در این نوع تبلیغات پیام به صورت خبری اعلام می شود و به صورت اطلاع رسانی و معرفی یک محصول جدید و توصیف خدمات موجود، اطلاع رسانی به بازار در مورد تغییر قیمت ها یا ایجاد تصویری مثبت از شرکت ارائه می گردد.

تبلیغات ترغیبی: در این نوع تبلیغات هدف ایجاد تقاضای گزینش، و یا ترغیب و تشویق به خرید محصولات شرکت و استفاده از خدمات شرکت است.

تبلیغات ترغیبی گاهی شکل تبلیغات مقایسه ای به خود می گیرد که در این حالت شرکت به صورت مستقیم و غیر مستقیم نام تجاری خود را با رقبا مقایسه می کند.

تبلیغات یادآورکننده: هدف اصلی در این نوع تبلیغات این است که مخاطب نام کالا و یا شرکت را فراموش نکند، مانند یادآوری محل خرید محصول به مشتریان، تغییر محل شرکت یا فروشگاه ها و یادآوری تخفیف های فصلی، حراج ها و.

.

.

.

در حقیقت هدف اصلی حفظ تداوم و ارتباط طولانی مدت با مشتری با شرکت است.

یکی از دشوارترین تصمیماتی که شرکت ها با آن رو به رویند اختصاص میزان بودجه مورد نیاز برای فعالیت های تبلیغاتی می باشد، که به روش های زیر تصمیم گیری و تعیین می شود.

در تنظیم بودجه به مواردی مانند سهم بازار، تمایز محصول، حرکت رقبا باید توجه کرد.

روش مبتنی بر استطاعات: در این روش بودجه تبلیغاتی را در سطحی تعیین می کنند که گمان می رود شرکت از عهده ی تأمین آن بر آید، در این صورت هزینه های عملیاتی را از کل درآمد شرکت کسر و الباقی را به فعالیت های تبلیغاتی اختصاص می دهند.

روش درصدی از فروش: در این روش بودجه بر اساس درصد معینی از فروش جاری یا آتی تنظیم و یا درصدی از قیمت فروش را به امور تبلیغاتی اختصاص می دهند.

روش رقابتی – همانندی: روشی است که شرکت ها بودجه تبلیغاتی را میزانی در نظر می گیرند که از رقبا عقب نمانند و یا برآورد بودجه رقبا بودجه تبلیغاتی را تعیین می کنند.

 روش تاریخی: روشی که شرکت ها و سازمان ها بر اساس سوابق و رویکرد سال قبل بودجه تبلیغاتی خود را تعیین می کنند.

روش هدف – وظیفه: این روش منطقی ترین روش تنظیم بودجه تبلیغاتی است که طی آن شرکت بودجه فعالیت های تبلیغاتی خود را بر اساس اهداف شرکت تعیین می کند.

این روش شامل مراحل زیر می شود : در طراحی یک پیام تبلیغاتی اثربخش مرحله اول تصمیم گیری درباره ی کلیات و چارچوب پیامی است که به مخاطب منتقل می شود.

در حقیقت هدف تبلیغات دسترسی به مصرف کنندگان و مخاطبان ( بازار هدف) و برانگیختن آنان به فکر کردن درباره محصول یا شرکت یا ایجاد عکس العملی در آن ها است.

در طراحی یک پیام تبلیغاتی موثر علاوه بر خلاقیت و نوآوری می بایست در تمامی قسمت ها اعم از انتخاب تیتر مناسب، تصاویر خیره کننده و تأثیرگذار استفاده از ساختار، رنگ، طرح، سبک، قالب و محتوای مناسب با محصول یا خدمت استفاده کرد، همچنین رعایت وضوح در طراحی محتوای پیام تبلیغاتی بسیار اهمیت دارد.

در بحث فنون تکنیک اثربخش در طراحی پیام و محتوا به دو پرسش زیر توجه کنید: در طراحی پیام و محتوا تصمیم دارید چه بگویید؟ در طراحی پیام و محتوا تصمیم دارید چگونه بگویید؟ در کتاب به زبان آدمیزاد ( گری.

آر.

ال) بیان می کند که در آگهی چه به صورت چاپی، پخشی و اینترنتی همواره در طراحی یک پیام می بایست به 5 پرسش مهم توجه کرد: بعد از طراحی پیام در یک برنامه تبلیغاتی، رسانه نقش بسیار مهمی در انتقال درست به مخاطب را دارد.

رسانه های مختلف تأثیرات متفاوتی به روی مخاطب می گذارند و واکنش های متفاوتی را نیز منجر می شوند که هر کدام دارای مزایا و معایب مختلفی هستند.

در انتخاب رسانه می بایست به بازار هدف و گروه مخاطبان که مایلید روی آن ها اثر بگذارید توجه کنید.

مطالعه ی گروه مخاطبان ( سن، جنس، تحصیلات، منطقه جغرافیایی، فرهنگ و .

.

.

) همچنین بودجه ای که اختصاص می دهیم و طول زمان تبلیغ موارد بسیار مهمی هستند.

مهمترین گام ها برای انتخاب رسانه عبارت اند از: انواع رسانه تبلیغاتی را می توان به شکل زیر طبقه بندی کرد که هر یک از رسانه های تبلیغاتی دارای مزایا و معایبی هستند که بر اساس هدف، بودجه، مخاطب و .

.

.

یکی بر دیگری برتری پیدا می کند.

اگر چه ارزیابی اثربخش تبلیغات همواره با تخمین همراه است و هنوز نمی توان به دقت آن را ارزیابی نمود، اما دغدغه اصلی در برنامه های تبلیغاتی این است که بودجه ی تبلیغاتی ما تا چه اندازه ما را به اهداف ترویجی و فروش نزدیک می کند.

آیا کمپین تبلیغاتی توانسته اهداف تبلیغاتی و اهداف فروش را تحقق بخشد.

البته با انجام آزمون ها و تهیه ی پرسش نامه ها و تحقیق میدانی تا حدودی می توان اثربخشی پیام های تبلیغاتی را سنجید.

از جمله روش های اندازه گیری تأثیر تبلیغ بر فروش که معمولا" با دو روش رابطه ای پیشین فروش تبلیغ و روش مطالعات تجربی انجام می شود.

در دنیای رقابتی امروز تبلیغات به عنوان یکی از ابزارهای قدرتمندی است که در اختیار مدیران، صاحبان کالا و خدمات برای رسیدن به اهداف مورد نظر می باشد.

اما آن چه اهمیت دارد این است که از این ابزار به درستی و اصولی استفاده شود.

به این معنا که تبلیغاتی سالم، به دور از فریب و نیرنگ - حفظ سلامت کلامی و تصویری- با رعایت کامل اصول اخلاقی داشته باشیم.

همچنین تلاشی در جهت ساخت و طراحی پیام ها و آگهی های تبلیغاتی که محور اصلی آن آگاهی است و هدف آن بالا بردن سطح دانش و اطلاعات مخاطبان است البته با در نظر گرفتن اهداف و منافع سازمان.

در این راستا می بایست صاحبان و مدیران شرکت ها با در نظر گرفتن تغییر و تحولات در دنیای تبلیغات، سنجیدن محیط و موقعیت رقبا، استراتژی و برنامه تبلیغاتی منسجم، هماهنگ و متناسب، طراحی و پایه ریزی کنند.

تا در نهایت بتوانند به اهداف خود دست یابند.

دنیای امروز با گذشته تفاوت های زیادی دارد، مشکل اساسی این است که دنیا عوض شده و ما عوض نشده ایم.

دکتر کامران صحت دارای مدرک DBA گرایش بازاریابی از دانشگاه لندن انگلستان مدرس و مشاور برترین برندهای داخلی و بین المللی با ثبت نام در خبرنامه ما، از آخرین مطالب وبلاگ با خبر شوید.