نامگذاری برندینگ

نمی‌دانم وقتی یک نفر دغدغه نامگذاری برند دارد، در چه مرحله برندینگ است.

برندبوک را نوشته است یا تازه در حال ایده پردازی است.

آیا تجربه نام گذاری برند داشتید؟ برند نیمینگ (Brand Naming) برای ما متخصصان برند مهم است اما برای خیلی‌ها آنقدرهاهم مهم نیست.

می‌گویند نام برند باید فاخر و ارزشمند باشد تا وجهه برند را بهبود بخشد.

از طرفی برخی‌ها می‌گویند برند نیمینگ اهمیتی ندارد.

نام برندت را بگذار هویج اما برای مشتریان ارزشمند باش.

حس می‌کنم شما هم با این تناقض‌ها مواجه شدید.

به دو رقیب دیرینه فکر کنید.

اپل و مایکروسافت را در نظر بگیرید.

اگر به شخصی که هیچ آشنایی با این دو برند نداشته باشد (که بعید است چنین شخصی وجود داشته باشد) بگویید اپل احتمالا یاد میوه و تره بار بی‌افتد.

در حالی که با شنیدن نام مایکروسافت قطعا آن شخص یاد تکنولوژی می‌افتد.

کدام بهتر است؟ بستگی به زاویه دید ما دارد.

اگر از منظر اهمیت نامگذاری و ارتباط با صنعت به داستان نگاه کنیم، مایکروسافت برنده بازی است.

اگر از منظر سودآوری کسب و کار و ارزش برند موضوع را ببینیم، اپل برنده بازی است.

پس به راستی اهمیت نامگذاری برند در چیست؟ مدل‌های نامگذاری برند و برند نیمینگ چیست؟ برندهای بزرگ چگونه نامگذاری شدند؟ نکات نامگذاری برند چیست؟ این مقاله از سری آموزش‌های برندینگ، پاسخ به سوالات و دغدغه‌های بالا است.

انتظار دارم پس از مطالعه این مقاله از پس کارهای زیر برآیید: ما قطعا نیازمند نام‌گذاری هر متولدی هستیم.

این متولد می‌تواند انسان، کسب و کار و یا محصول باشد.

اجازه بدهید بحث را اینگونه شروع کنیم.

به نام‌های زیر فکر کنید: خوب قطعا برندهای بالا را می‌شناسید.

هر برند داستانی دارد.

مثلا اپل با شعار متفاوت فکر کن، نام متفاوتی هم دارد.

آمازون با طیف بی‌نهایت محصولات ما را یاد جنگل آمازون می‌اندازد که به لحاظ تنوع گیاهان و جانوران، انتها ندارد.

نامگذاری، در مرحله اول برای تدوین هویت کاربرد دارد (در مورد تدوین هویت برند چه اطلاعاتی دارید؟).

نام‌گذاری در ساده‌ترین حالت هدفش صدا زدن برند است.

اما در تفکر برندینگ، نام‌گذاری بخش از هویت کلامی برند است.

هویت کلامی هم راستا با هویت استراتژیک برند است که پیشتر در مقاله‌ای بررسی کردیم.

پس مهم است که نام برند چه باشد.

در نظر داشته باشید که برند به نام تاثیر می‌گذارد و نام برند بر مخاطب.

سیب یا اپل هیچ بار معنایی قدرتمندی ندارد مگر آنکه با برندی همراه شود که تحول گرا است.

اگر به شخص عادی بگویید برای محصول نام بگذاریم احتمالا به موضوعاتی مثل خوش آوایی، علاقه شخصی و مفهوم آن فکر می‌کند.

اما اگر به متخصص برندینگ بگوییم برند نیمینگ انجام دهیم، به هویت برند فکر می‌کند و نام برند را عاملی قدرتمند در راستای استراتژی برندینگ می‌بیند.

شما اگر مقالات قبلی را خوانده باشید متخصص برندینگ شدید.

وقت آن رسیده رویکرد استراتژیک نسبت به نام‌گذاری محصول یا برند جدید داشته باشید.

پس اجازه دهید کمی در مورد فرایند نام‌گذاری صحیح و نکات آن دقیق‌تر شویم.

برندها قرار است در ذهن ما ثبت شوند.

قرار است طبقه خاصی از ذهن ما را اشغال کنند.

قرار است در بازار رقابت کنند.

از طرفی باید به شما بگوییم که نام برند، مهم‌ترین بخش در هویت کلامی برند است.

چرا که بیشترین تکرار در المان‌های هویت کلامی دارد.

من اگر از شما بپرسم چه ماستی بخرم به جای اینکه بگویید ماست هم زده و پروبیوتیک با 3% چربی، فقط نام برند می‌آورید.

پس باید بدانیم با بخش مهمی از برند مواجه هستیم چرا که: بحث از استانداردها و قوانین آن که می‌شود، متوجه می‌شویم که نامی که به ذهنمان آمده مناسب است یا خیر.

البته تمامی استانداردها در مورد یک نام صدق نمی‌کند.

اما در نظر داشته باشید طوری نام گذاری نکنید که بابت آن متضرر شوید.

اگر مقاله آگاهی از برند را مطالعه کرده باشید، حتما با شاخص شناخت برند آشنا شدید.

می‌دانید که شناخت از برند از یادگیری نام آن آغاز می‌شود.

حال به برندهایی فکر کنید که نام سخت دارند و تلفظشان راحت نیست.

چقدر ساده نام برند تاثیر منفی بر شناخت از برند می‌گذارد.

برویم به سراغ استانداردها: برندی مثل بانک کارآفرین را در نظر بگیرید.

کارآفرینی برای ما اهالی کسب و کار مفهومی مثبت دارد.

در کنار کارآفرینی موضوعات مرتبط را تصور کنید.

کارآفرینی محصول خلاقیت است.

این خلاقیت موجب رشد و رونق اقتصادی می‌شود.

پس نام‌گذاری که منجر به حس مثبت شود، بسیار ارزشمند است.

البته ما با عملکرد برند بانک کارآفرین کاری نداریم.

در اینجا فقط بر نام این بانک متمرکز هستیم.

نام این بانک (فارغ از ارزیابی عملکرد) حس بهتری نسبت به بانکی مثل خاورمیانه ایجاد می‌کند.

چرا که موضوعاتی که مرتبط به خاورمیانه در ذهن ما می‌آورد به مثبت بودن حس کارآفرینی نیست.

شاید تصور کنید منظور من این است که برند معنی و مفهوم خاصی باید در ذهن ما زنده کند.

من و شما به عنوان استراتژیست برند می‌دانیم که معنی لغت برایمان مهم نیست.

همانطور که سیب برای مردم عادی اهمیت ندارد اما برای ما برند شناسان سیب (اپل) مفهوم دارد.

ما نام برند را نسبت به هویت می‌سنجیم.

به طباخی فکر کنید که بسیار محیط مردانه داشته باشد اما نام طباخی را بگذارد پارمیدا.

این را با حالتی مقایسه کنید که یک آشپزخانه با دختران جوان باشد و اسمش را بگذارد پارمیدا.

برای ما متخصصان برندینگ که یکپارچگی برند حائز اهمیت است، گزینه دوم قابل قبول است.

البته همچنان به معنای لغوی هم دقت داریم.

معنای لغوی نباید منفی باشد.

مثلا یک رستوران را تصور کنید نام برندش باکتری باشد.

این برند با همین نامگذاری به تصویرش ضربه می‌زند.

در نهایت باید بگوییم که نام از هم بعد لغوی و هم در تناسب با هویت برند باید مفهوم ارزشمند داشته باشد.

نکته مهمی که اکثر در نظر گرفته نمی‌شود آینده برند است.

برای مثال بسیاری از برندها زمانی که می‌خواهند بین‌المللی شوند، متوجه می‌شوند نامشان به زبان دیگر مفهوم مناسبی ندارد.

بسیاری از برندها طوری نام‌گذاری می‌کنند که نامشان در بازار جدید کاربرد ندارد.

برخی اسم‌ها در بازار چالش چندانی ندارند.

برای مثال نام اسنپ در بازارهای متنوع با همین نام وجود دارد.

اما الوپیک با چنین نامی نمی‌تواند وارد هر بازاری شود.

البته ما قضاوتی در مورد نام الوپیک و مدل کسب و کارش نداریم.

صرفا برای شفاف شدن مساله، از چنین مثالی استفاده کردیم.

مهم این است که موارد زیر را در نام‌گذاری درنظر بگیریم: به طور کلی انتظار می‌رود که نامگذاری طوری کسب و کار را محدود نکند که ناچار به نامگذاری جدید شود.

جا انداختن نام جدید نیازمند زمان و هزینه بالا است.

لازم است اشاره کنیم که نامگذاری برند تحت تاثیر معماری برند هم قرار دارد که پیشنهاد می‌کنیم مقاله مربوطه را پس از این مقاله، مطالعه کنید.

برندهای زیادی هستند که به لحاظ خوش آوا بودن زیر خط فقر هستند.

حتی بعضی از این برندها شخص را از خرید منصرف می‌کنند.

به خصوص وقتی به نوع محصول یا خدمت که فکر می‌کنید به طور کلی تصویر جالبی نمی‌سازد.

البته سلیقه هم دخیل است ولی مواردی مثل موارد زیر از نظر من خوش آوا نیستند: دقت کنید که ما در این بحث در مورد عملکرد برندها صحبت نمی‌کنیم.

موضوع صرفا نام برند است.

وقتی نامی به ذهنتان رسید، روی کاغد بنویسید و از افراد بخواهید از روی آن بخوانند.

آیاحس خوب خوبی از آن نام می‌گیرند؟ بسیار مهم است که در زمان حضور مشتری در فروشگاه، زمانی که با تعداد زیادی برند مواجه است، نام برند شما خیلی راحت به ذهنش بیاید.

برندی مثل دیجیکالا خیلی راحت در ذهن می‌نشیند و بعید است حفظ کردن آن سخت باشد.

در تکنیک‌های نامگذاری همواره توصیه می‌شود نام کوتاه باشد تا راحت در ذهن بشیند.

طبیعی هم هست.

نه تنها حفظ کردنش ساده‌تر هست، توصیه آن به دیگران نیز راحت‌تر می‌شود.

اگر نام برند را بلند و رسا گفتید، بازهم مخاطب نامش را نفهمید، احتمالش وجود دارد که به راحتی فراموش کند.

حال که با استانداردهای اساسی نامگذاری برند آشنا شدید، وقتش رسیده تا با تکنییک های نامگذاری برند آشنا شوید.

در ادامه می‌خواهیم تعدادی از تکنیک‌های نام گذاری برند را مرور کنیم.

مثال‌های متعددی را مرور می‌کنیم.

در نظر داشته باشید نامگذاری برند مسیری خلاقانه و نوآورانه است.

فرمول‌ها تا حدی به شما کمک می‌کنند اما راهگشای کامل نیستند.

در این مسیر از کپی کردن فاصله بگیرید و نامگذاری صحیح و با اصالت را به کار بگیرید.

در استفاده از تکنیک هم لطفا و خواهشا زیاده‌روی نکنید.

مخاطب از تلاش بیش از حد شما برای جذاب بودن خوشش نمی‌آید.

در این تکنیک یک عبارت در نظر گرفته شده و معمولا حروف اول هر کلمه یک اسم جدید می‌سازد.

برای مثال عبارت International Business Machines تبدیل به IBM می‌شود.

نیروی انتظامی جمهوری اسلامی ایران نیز تبدیل به ناجا می‌شود.

در تکنیک مخفف سازی از یک عبارت، با ابتدای حرف هر کلمه مواجه هستیم.

بعضی اوقات عبارتی داریم که خود می‌تواند یک نام جدید بسازد.

ترکیب تازه‌ای از یک عبارت خلق می‌کند.

برای مثال Federal Express تبدیل به FedEX می‌شود.

یا فناوری اطلاعات و ارتباطات پاسارگاد آریان تبدیل به فناپ می‌شود.

در این نوع نامگذاری یک کلمه کلیدی وجود دارد که بر مبنای آن، کلمه دیگری در کنارش اضافه و نامی جدید ساخته می‌شود.

برای مثال کلمه tube با کلمه you که به لحاظ آوایی و قافیه‌ای شبیه هستند، ترکیب شده و youtube ساخته می‌شود.

در میان برندهای ایرانی گل و رنگ به گلرنگ تبدیل شده که تشابه کلامی دارند.

این تکنیک بسیار ساده است.

هدف از این نامگذاری توصیف ساده برند است.

مثلا Turkish airlines از نامش مشخص است که در چه حوزه‌ای فعالیت دارد.

در فارسی نیز چنین نامگذاری بسیار رایج است.

زر ماکارون از این نوع نامگذاری پیروی می‌کند.

در این نوع نام‌گذاری کاملا متوجه صنعت مشتری می‌شویم.

چنین نامگذاری برای برندهایی که اولین عضو بازار هستند، بسیار حیاتی است.

برای مثال Microsoft نامی است که تکلیف را با تکنولوژی روشن می‌کند.

کلمه soft از software تکلیف مخاطب را روشن می‌کند.

در فارسی نیز این نوع نامگذاری دیده می‌شود.

وقتی نام نوین چرم می‌شنویم می‌دانیم که از چه برندی صحبت می‌کنیم.

در این تکنیک از تداعیات ذهنی و تصاویر مرتبط استفاده می‌شود.

مثلا برند amazon در تصویرسازی برندی با تنوع بالای محصولی (که پیشتر توضیح دادیم) موفق بوده است.

در فارسی نیز اسمی مثل سوخاری لند یا دنیای بازی از چنین تکنیکی پیروی می‌کنند.

در این شیوه به شکلی خیلی ساده از نام بنیان‌گذار برند استفاده می‌شود.

توماس جیکوب هیلفیگر که یک طراح فشن است، نام برندش را Tommy Hilfiger می‌گذارد.

در ایران و به خصوص اصناف، این شیوه نام‌گذاری بسیار رایج است.

دریانی‌ها از این الگو پیروی می‌کنند.

هاکوپیان نیز از نام خانوادگی بنیان‌گذار (آقای هاکوپیان) گرفته شده است.

آدولف داسلر را می‌شناسید؟ ایشان بنیان‌گذار کفش‌های نوستالژیک آدیداس است.

نام ایشان به شکل مخفف شده و ترکیب شده به آدیداس تغییر کرده است.

سولیکو در ایران نیز گفته می‌شود که ترکیب فامیلی آقای سلیمانی (بنیانگذار) و کلمه کمپانی است که به سولیکو تبدیل شده است.

خیلی راحت از چیزی خوشمان می‌آید و اسمش را روی برندمان می‌گذاریم.

اپل معروف‌ترین مثال این حوزه است.

استیو جابز از این نام خوشش می‌آید و نام ارزشمندترین برند دنیا در سال‌های اخیر را اپل می‌گذارد.

در فارسی هم فست فود سیب از همین نوع نامگذاری است.

باشگاه بیلیارد دانش و بینش هم از چنین تکنیکی استفاده کرده است.

این تکنیک در واقع عدم استفده از هر تکنیکی است که قبل و بعد از این تکنیک اشاره می‎کنیم.

این شیوه، اگر استانداردهای لازم را داشته باشد، شیوه ارزشمندی است.

برند نایکی از این مدل پیروی می‌کند.

Nike الهه باستانی پیروزی است.

در میان برندهای ایرانی شاید تصورش را نکنید اما کاله از این تکنیک پیروی می‌کند.

برند Xvision از این تکنیک استفاده کرده است.

ویژن همان چشم‌انداز است و X به محور Xها اشاره دارد.

مفهوم این نامگذاری بر چشم‌انداز بینهایت است.

در این تکنیک خیلی ساده به جغرافیا اشاره می‌شود.

چرم مشهد و Fly Emirates هر دو به ناحیه جغرافیایی اشاره دارد.

مثال از این تکنیک بسیار زیاد است و یکی از ساده‌ترین تکنیک‌ها است.

زاگرس، البرز، اروند و سایر کلماتی که مرتبط به یک بخش است، از این تکنیک استفاده می‌کند.

خیلی ساده چند واژه را با یکدیگر تلفیق کنید و به کلمه جدیدی برسید.

واک من (Walkman) یا CDMAN چنین نامگذاری است.

نیازی به تغییر کلمه هم نیست.

REDBULL که به شما بال می‌دهد از این تکنیک پیروی می‌کند.

شیکاگوبولز نیز مثال دیگر است.

در ایران نیز مثال‌های متعددی داریم.

موسسه ایران استرالیا از چنین تکنیکی استفاده کرده است.

در تکنیک کلاسیک نام گذاری برند، از کلمه‌ای بومی یا محلی برای نام گذاری استفاده می‌شود.

برند آمریکایی Meritor از کلمه لاتین به معنای خدمت در نام گذاری برند استفاده کرده است.

در ایران با توجه به تنوع گویش بسیار از این اسامی می‌شنویم.

معروف‌ترینش کاله است.

آیا می‌دانید معنایش به زبان محلی چیست؟ برند Sony Ericson را به خاطر دارید؟ نام دو کمپانی با یکدیگر تلفیق شده و نامی جدید خلق کرده است.

اسنپ فود مثالی فارسی است که تلفیق اسنپ و زودفود به شکل اسنپ فود ظهور کرده است.

این تکنیک در نام گذاری برند قابلیت تبلیغاتی بالایی ایجاد می‌کند.

با خلق یک شخصیت، برندی جدید معرفی می‌شود.

Green Giant مثال غیر ایرانی و مستر تیستر مثال ایرانی از شخصیت پردازی است.

در دنیای کودکان، صنایع غذایی و پرسنال برندها چنین تکنیکی موثر است.

پپسی و یاهو از چنین الگویی پیروی می‌کنند.

پچ پچ در برندهای ایرانی نیز چنین تکنیکی استفاده می‌کند.

این شیوه اگر خلاقانه باشد منجر به خلق واژه جدید می‌شود.

بخشی از فرهنگ و ادبیات مصرف‌کنندگان می‌شود که بسیار با پتانسیل است.

گاهی آوا از یک کلمه واقعی گرفته می‌شود.

مثلا پپسی از نام آنزیم پپسین گرفته شده و واژه جدید خلق شده است.

هر گاه نام برند به ذهنتان رسید و تصور کردید که استانداردها در مورد آن رعایت شده، مجددا با شاخص‌های زیر ارزیابی کنید.

یادتان باشد که یک نفر معیار کافی برای تشخیص مناسب بودن یا نامناسب بودن نام برند نیست.

حتما از دیگران نظرسنجی کنید.

خودتان هم شاخص‌های زیر را در نظر داشته باشید: دچار کمال‌گرایی نشوید.

هر اسمی از یک زاویه خاص مسئله‌دار است.

اسم کوچک من و شما هم از زوایای مختلف مسئله‌دار است.

نام کامل و فوق‌العاده وجود ندارد.

سخت نگیرید.

من به شما تجربه شخصی می‌گویم اما خیالتان راحت که کارهای خلاقانه مثل نامگذاری برند، از جنس شهود است.

خیلی در جزئیات چنین اموری نمی‌توان دخل و تصرف داشت.

اما اگر می‌خواهید برای برندی نام انتخاب کنید می‌توانید فرایند زیر را طی کنید (خودم هم سعی می‌کنم از این فرایند استفاده کنم): من در این مقاله به شما انواع استانداردها، تکنیک‌ها، مثال‌ها و فرایند اجرایی انتخاب نام برند را گفتم.

تجربیاتم را هم در حد توان سعی کردم در اختیارتان بگذارم.

شاید به خودتان بگویید کدام یک از برندهای قدرتمند دنیا چنین مسیری رفتند، که سوال صحیحی است.

این فرایند پیشنهاد است برای اینکه مطمئن شوید در مرحله تدوین هویت کلامی برند، تصمیمی هوشمندانه اتخاذ کرده باشید.

در مواردی مثل انتخاب نام برند، رسیدن به نامی خوب کافی است.

عالی بودن معنایی ندارد و بد بودن فاجعه است.

Good enough در مورد نامگذاری برند صدق می‌کند.

به اندازه لازم خوب باشید و نه بیشتر.

موضوعات مهم‌تر از اسم در کسب و کار وجود دارد.

نام قابل قبول کافیست.

یادتان باشد که برندینگ صرفا نامگذاری برند نیست.

مقالات آموزشی برندینگ را از دست ندهید: اگر تجربه‌ مشابه داشتید خوشحال می‌شوم در بخش نظرات برایم بنویسید تا از تجربیات هم بیشتر استفاده کنیم.

همچنین می‌توانید مثال‌های بیشتری در بخش کامنت بنویسید که ما به نام خودتان در مقاله اضافه می‌کنیم.

موفق باشید و برندهای خوش‌نام ثبت کنید.

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.

بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند * دیدگاه نام * ایمیل * وب‌ سایت ذخیره نام، ایمیل و وبسایت من در مرورگر برای زمانی که دوباره دیدگاهی می‌نویسم.

برای دریافت آخرین مقالات می توانید با تکیمل فرم زیر به عضویت خبرنامه نردو درآیید تهران، خیابان انقلاب، نبش خیابان منیری جاوید، ساختمان بهمن، طبقه 3 02128428681 info@nerdoma.

com آژانس بازاریابی NERDO با هدف ارائه خدمات نوین بازاریابی در سال ۱۳۹۷ تاسیس گردید.

ما به تمامی مشتریان خود از کوچک تا بزرگ، خدمات منحصر به فردی در زمینه بازاریابی ارائه می‌دهیم.

تمامی حقوق مادی و معنوی این سایت متعلق به آژانس بازاریابی نردو می‌باشد.