برندینگ در بنی سویف مصر

شفقنا رسانه- رها خرازی آذر، دبیر علمی نشست تخصصی «ارتباطات و برندینگ تهران در راستای دیپلماسی عمومی کلانشهر تهران» گفت: برند شهری پیش از این مؤلفه‌هایی را در برمی‌گرفت که مؤلفه‌های سخت‌افزاری به شمار می‌آمدند، مثل آب و هوای یک منطقه و موقعیت جغرافیایی.

اما از سال ۲۰۱۳ به بعد در مؤلفه‌های برند شهری تحولی ایجاد شد و عامل انسانی، خلاقیت و فعالیت انسانی در برند شهری نقش برجسته‌ای پیدا کرد.

به گزارش شفقنا رسانه، رها خرازی آذر، در ابتدای این نشست به مبحث برندینگ و قدمت آن در ایران پرداخت و گفت: برندینگ در کشور ما سابقه چندان زیادی ندارد.

سابقه برند نامیدن فعالیت‌ها در این حوزه در مطالعات تخصصی دانشگاه‌ها کمتر از ده سال عمر دارد.

در ایران اولین گروه در سال ۱۳۸۷ در حوزه‌ی شهری شروع به فعالیت کردند.

در آن سال بحث برند شهری مطرح شد و بسیار هم جلب توجه کرد اما بعد از یک سال متوقف ماند تا امروز که بار دیگر توانستیم با برگزاری این نشست به هم‌اندیشی در این حوزه بپردازیم.

او در ادامه با نمایش تیتراژ آغاز اخبار بی بی سی بیان کرد: در این کلیپ کشور کویت را مشاهده می‌کنید.

یکی از نکات قابل توجه این است که این کشور در حال بازنمایی خود و نمایش برند شهری از طریق رسانه‌هاست و چه رسانه‌ای برای این کار بهتر از بی بی سی یا سی ان ان که همپوشانی جهانی دارند؟ تغییر مؤلفه‌های برندینگ شهری در سالهای گذشته خرازی آذر به فعالیت‌های صورت گرفته در زمینه برندینگ در چند سال گذشته پرداخت و عنوان کرد: برند شهری پیش از این مؤلفه‌هایی را در برمی‌گرفت که مؤلفه‌های سخت‌افزاری به شمار می‌آمدند.

برای مثال آب و هوای یک منطقه، موقعیت جغرافیایی، ساختمان‌ها، فعالیت‌های تجاری و بازرگانی، سیستم حمل و نقل شهری و … در تصویرسازی شهر در اذهان عمومی نقش داشت.

با این شاخص‌ها شهرهایی مثل نیویورک و پاریس یا شهرهای تفریحی مثل وگاس یا تجاری مثل لندن شهرهایی بودند که بسیار مطرح بودند و به چشم می‌آمدند.

او با اشاره به تغییرات این مؤلفه‌ها ادامه داد: از سال های ۲۰۱۳ به بعد در مؤلفه‌های برند شهری که به ایجاد تصویر شهری و حس ما نسبت به یک شهر کمک می‌کنند تحولی ایجاد شد و عامل انسانی، خلاقیت و فعالیت انسانی در برند شهری نقش برجسته‌ای پیدا کرد.

در حال حاضر رویکردها، بیشتر رویکردهای تلفیقی هستند.

شهرها باید جهان-وطن به نظر برسند؛ یعنی باید همه گروه‌ها و افراد از فرهنگ‌ها، اقوام و مذاهب مختلف را به خود جذب کنند.

شهرها باید نشان دهند سیستم دموکراتیکی دارند تا بتوانند دست به جذب استعداد انسانی و فکری بزنند.

همچنین یک شهر باید علاوه بر موقعیت مناسب برای تجارت و بازرگانی جای خوبی برای زندگی نیز به حساب آید.

یعنی رفاه، فرهنگ و امکانات تفریحی در آن شهر وجود داشته باشد.

عضو هیئت علمی دانشگاه آزاد اسلامی همچنین تاکید کرد: مؤلفه مهم بعدی این است که در یک شهر باید طیف سنتی تا مدرن شهرها به تصویر کشیده شود.

شهر باید پویا و با نشاط به نظر برسد.

شهرها باید نشان دهند سرعت بالایی در واکنش به مسائل روز جهان دارند.

بنابراین امروزه شهرهایی که به دنبال ایجاد برند برای خود هستند در حال نزدیک شدن به ظرفیت‌های انسانی هستند.

نیاز برندینگ شهری به شاخص‌های هنری او ادامه داد: یکی از ظرفیت‌های انسانی برای همه افراد این است که یک شهر متناسب با فرهنگ کسی باشد که به آن وارد می‌شود.

هنر و جلوه‌های هنری که در یک شهر به نمایش گذاشته می‌شود، به نوعی پاسخگوی نیاز فرد باشند.

یکی از موفق‌ترین شهرها در این زمینه نیویورک است.

تمامی این مسائل در برنامه‌ریزی برای ایجاد تصویر از یک کلان شهر اهمیت دارد.

خرازی آذر تشریح کرد: مسئله بعدی این است که امروزه در ترکیب جدید سیاست‌گذاری شهرها و کشورها بار اقتصاد و فرهنگ بر دوش شهرها و بار سیاست خارجی و نظامی بر دوش کشورها قرار گرفته است.

در نتیجه حالا که قرار است فعالیت فرهنگی بر عهده‌ی شهرها باشد، هنر یکی از ابزارها و یک نوع فرآیند پایدار به شمار می‌آید و می‌تواند جاذبه‌های زیادی برای یک شهر ایجاد کند.

نگاه ما در این بحث از منظر شهرگردی هنری است و این که برندینگ شهری چگونه می‌تواند از این شاخص‌ها استفاده کند.

امیدواریم در نشست‌های بعدی به مباحث تخصصی‌تر در این زمینه بپردازیم.

برندینگ تهران، از گذشته تا اکنون محمد سلطانی‌فر، رئیس دفتر مطالعات و برنامه‌ریزی رسانه‌ها در ادامه‌ی این نشست به اقدامات صورت گرفته در زمینه‌ی برندینگ تهران در سالهای گذشته اشاره کرد و گفت: سال ۱۳۸۱ شهرداری تهران تصمیم گرفت، برندی برای شهر تهران انتخاب کند.

سپس در این زمینه فعالیت‌های میدانی صورت گرفت.

گرچه اصول فعالیت میدانی چندان رعایت نشد.

در نهایت سال ۱۳۸۳ در نتیجه این فعالیت‌ها و اقدامات، برندی با عنوان «تهران، شهر اخلاق اسلامی» مطرح شد.

او ادامه داد: ما پیشنهاد کردیم پیش از رسانه‌ای شدن این عنوان، ابتدا شرایط ایجاد یک برند را تعریف کنیم.

این که چه زمانی یک شهر تبدیل به برند می‌شود، نخست باید تمامی مؤلفه‌های لازم برای برند شدن یک شهر عنوان شود و سپس به سراغ رسانه رفت و عنوانی مثل «تهران، شهر اخلاق اسلامی» را رسانه‌ای و اعلام کرد.

بنابراین ما شرایط و مؤلفه‌هایی که یک شهر، منطقه و کشور می تواند با داشتن آنها برند شود، ذیل ۳۰ تا ۴۰ مورد مطرح کردیم.

یعنی اگر شهری این موارد را دارا بود شما می‌توانید آن شهر را برای برند شدن انتخاب کنید.

شروط لازم برای برندینگ شهری سلطانی‌فر در ادامه شروط لازم برای برند شدن را برشمرد و گفت: اولین شرط لازم، منحصر به فرد بودن برندی است که قصد عنوان آن را در دنیا دارید.

برای نمونه با شنیدن نام «ونیز» بلافاصله راه آب‌ها و قایق‌های شناور در آب و شهری میان آب در ذهن تداعی می‌شود.

دومین شرط، غیر معمول بودن است.

یعنی یک شهر در یک منطقه، کشور و جهان یک مشخصه کاملا برجسته داشته باشد.

او ادامه داد: سومین مؤلفه این است که اکثر شهروندان و کسانی که در آن شهر زندگی می‌کنند، باید قبول کنند این برند و موضوع مطرح شده با شهر موجود و خصوصیات آن سازگار است.

از طرف دیگر یک عنوان و برند باید مورد پذیرش دیگران و کسانی که خارج از آن منطقه هستند، نیز باشد.

نباید عنوانی مطرح شود که در دنیا تصویری برخلاف آن عنوان، وجود دارد.

سلطانی‌فر مورد چهارم را انتزاعی و آرمانی نبودن برند دانست و گفت: به این خاطر که قرار است از برند نمادسازی صورت بگیرد، نباید از عناوین انتزاعی در انتخاب برند استفاده کرد.

برای مثال از عنوان شهر اخلاق اسلامی نمی‌توان نمادی در فضای واقع ساخت.

رئیس دفتر مطالعات و برنامه‌ریزی رسانه‌ها تاکید کرد: برند باید ریشه در تاریخ کشور داشته باشد و برخاسته از سنن و فرهنگ آن کشور باشد.

برای نمونه دوبی بسیار سعی کرده تا برای خود برندی ایجاد کند اما به این دلیل که تمامی تولیداتش محصول سی سال اخیر است، چندان در این زمینه موفق نشده است.

برند نباید بار منفی داشته باشد سلطانی‌فر همچنین بیان کرد: برند نباید بار منفی داشته باشد.

برای مثال اگر برندی برای کشور افغانستان در نظر بگیرید اولین مورد، کشور مواد مخدر و تریاک به ذهن رجوع می‌کند.

این نمونه‌ای از برند منفی است.

او مورد بعدی را سازگاری برند با فرهنگ و تمدن یک کشور برشمرد و سپس بیان کرد: مؤلفه بعدی این است که بتوان یک برند را لمس کرد و از آن نماد ساخت.

برای مثال در کشور ترکمنستان فرش و گلیم به عنوان نماد در تمامی عرصه‌ها استفاده می‌گردد.

این نماد باید جاذبه‌های بصری داشته باشد و در فضاهای مختلف بتوان از آن فیلم، عکس و مستند ساخت و آن را ارائه کرد.

برند نباید محدودیت ایجاد کند سلطانی‌فر همچنین به مؤلفه دربرگیری اشاره کرد و گفت: یک برند باید قابلیت پول‌سازی و درآمدزایی برای یک کشور داشته باشد.

یک برند نباید محدودیت ایجاد کند و تنها اقشار، اقوام و مذاهب خاصی را دربرگیرد.

ما کشوری هستیم که علاوه بر اکثریت مسلمان دارای انواع مذاهب همچون زرتشتی، مسیحی و … هستیم.

بنابراین یک برند باید عنوانی جهان شمول و مورد پذیرش در سطح دنیا باشد نه تنها مورد پذیرش خودمان یا قشری محدود و خاص.

رئیس دفتر مطالعات و برنامه‌ریزی رسانه‌ها گفت: از طرف دیگر برند باید با کوتاه‌ترین کلمات قابل بیان باشد و با آوردن آن کلمه، شهر در ذهن مخاطب تداعی شود.

او ادامه داد: اینجا تازه رسانه‌ها وارد عرصه می‌شوند و فعالیت‌شان آغاز می‌شود.

اگر قرار باشد رسانه‌ای شعار یا نماد و برندی را که به درستی شکل نگرفته است و دارای مؤلفه‌های مذکور نیست، مطرح و عمومی کند، چندان موفق نخواهد بود و رسانه هر چه‌قدر تلاش کند امکان جا انداختن چنین برندی را نخواهد داشت.

اما وقتی شما برندی را انتخاب کنید که دنیا و رسانه‌های دنیا هم به آن اعتقاد دارند، خیلی راحت‌تر می‌توانید با تبلیغات اندک بستر مناسبی را برای اشاعه آن پیدا کنید.

نقش فرش ایرانی در برندسازی در ادامه نشست حمید کارگر، رئیس مرکز ملی فرش ایران به نقش فرش ایرانی در برندسازی اشاره کرد و گفت: واقعیت این است که در فضای امروز، اینکه سیاستمداران خشن و عبوس سکان‌دار بوده و بخواهند با دستورالعمل‌های نظامی و سیاسی تصویری از یک کشور ارائه دهند، به پایان رسیده است.

امروزه ابزارهای هنر و ادبیات در ترسیم چهره مثبت از یک کشور بسیار تاثیرگذارتر عمل می‌کنند.

او ادامه داد: متاسفانه در چند سال اخیر موجی از ایران هراسی به دلایل مختلف در دنیا به راه افتاده است.

اما ایران ما چهره دیگری هم دارد.

چهره‌ای که همه می‌خواهیم دنیا، ما را با آن بشناسد و به واسطه‌ی آن جذب توریست و گردشگر داشته باشیم.

کارگر در ادامه به تعریف دیپلماسی هنر پرداخت و گفت: دیپلماسی هنر در ساده‌ترین تعریف استفاده از ظرفیت‌های هنری برای ارتباط با دیگر ملت‌ها و تاثیرگذاری بر افکار و عقاید دیگران است.

یک اثر هنری در مقایسه با یک پیام سیاسی ویژگی‌هایی دارد.

اثر هنری ماندگار است، غیرمتمرکز و دولت گریز است، فراگیری شهروندی دارد، فارغ از قید زمان و مکان است و زبان همگانی دارد.

خوشبختانه کشور ما در تمامی هنرهای هفتگانه حرفی برای گفتن دارد.

بازسازی چهره ایران از طریق دیپلماسی هنری رئیس مرکز ملی فرش ایران تشریح کرد: بنابراین بازسازی چهره ایران از طریق هنر و دیپلماسی هنری امکان پذیر است.

هنرهای سنتی ایران توان شایانی در جذب گردشگر و انتقال پیام به گردشگران دارند.

او در پایان خاطرنشان کرد: دیپلماسی هنری پیام‌هایی ماندگار، منحصربه‌فرد و خارج از قواعد خشک زبانی و سیاسی به مخاطبان دیگر ملل می‌دهد.

رفتار و نقش ساکنان شهر در تعریف برند شهری حسین خطیبی، روان‌شناس و مدرس دانشگاه در ادامه‌ی این نشست به خصوصیات رفتاری ساکنان یک منطقه، شهر و کشور پرداخت و تبیین کرد: بحث من درباره‌ی یکی از مهمترین ویژگی‌های انسانی، یعنی رفتار و نقش ساکنان شهر در تعریف برند شهری است.

تصور کنید شهر تهران بر اثر آلودگی تخلیه شود و سپس مردم پکن یا نیویورک وارد شهر و جایگزین ساکنین قبلی شوند.

آیا شهر تهران معنا و تصویر قبلی خود را خواهد داشت؟ قطعا چنین نخواهد بود و خواهید دید حتی قوانین راهنمایی و رانندگی هم در این شهر تغییر می‌کند.

بنابراین نقش مردم یک سرزمین و رفتارشان در برند شهری غیرقابل انکار است.

او در ادامه تاکید کرد: یکی از نکاتی که شهرداری باید در نظر بگیرد، مردم شهر هستند.

زیرا این مردم هستند که باعث می‌شوند گردشگر به یک شهر جذب شود.

مثلا شما شنیده‌اید به تبریز شهر بدون گدا، به کیش شهر بدون موتور و به جلفا شهر بدون گورستان گفته می‌شود.

آنچه این شهرها را به این صفات مشهور کرده است، مردمان آنها هستند.

برای نمونه چرا فرش تبریز با فرش کرمان متفاوت است؟ فرش، یک نمونه رفتاری به شمار می‌آید زیرا نقشه خوان فرش تبریز با موسیقی خاص و فولکلور آذری آن فرش را می‌بافد و بافنده کرمانی با ریتم خاص منطقه خود.

این یک نماد رفتاری است.

خطیبی همچنین به تعریف رفتار پرداخت و گفت: رفتار، اعمالی است که شما انجام می‌دهید و در آن عنصر آگاهی وجود دارد.

این رفتار از محیط تاثیر می‌پذیرد و قابل سنجش، دارای شدت، قدمت، مدت و … است.

رفتار ما سبب تفاوت ما با دیگران است و این رفتار شهری مثل رانندگی است که شهروندان هر منطقه‌ای را با منطقه دیگر متمایز می‌کند.

او بیان کرد: همین ویژگی‌های رفتاری است که سبب جذب گردشگر به یک منطقه خاص می‌شود، برای مثال در یک منطقه از جهان در مراسمی خاص مردان، دامن‌های کوتاه می‌پوشند.

بسیاری از مردم دنیا برای دیدن همین مراسم هزینه و به آن شهر سفر می‌کنند.

بنابراین رفتار ساکنین یک منطقه می‌تواند عامل جذب گردشگر باشد؛ همان طور که رفتار شما می‌تواند جاذبه‌ای برای مهمانان شما باشد.

رفتار می‌تواند عاملی برای تکرار سفر باشد خطیبی ادامه داد: رفتار همچنین می‌تواند عاملی برای تکرار سفر باشد.

اگر گردشگری رفتار اهالی یک منطقه را بپسندد، حاضر است ۶ ماه بعد دوباره به آن منطقه سفر کند.

وگرنه بناها و آثار تاریخی با یک مرتبه دیده شدن جاذبه شان را از دست می‌دهند.

این روان‌شناس بیان کرد: سرمنشاء رفتار، ما هستیم.

ریشه‌ی رفتار، روان‌شناسی و طرز فکر ماست و نتیجه‌ی رفتار اتفاقاتی است که پیرامون ما رخ می‌دهد.

رفتار می‌تواند توجه و نظر جهانیان را به سمت ما جلب کند یا از ما برگرداند.

برای نمونه در شهر تهران خیابانی وجود دارد که در آن به طور همزمان مسجد، کلیسا، کنیسه و آتشکده بنا شده است و تمامی اینها به طور فعال به حیات خود ادامه می‌دهند.

این یک ویژگی رفتاری و نشان دهنده‌ی تساهل مذاهب در ایران است.

در هیچ جای جهان این چهار مذهب در کنار یکدیگر فعالیت ندارند.

او ادامه داد: تمدن از ذهنیت می‌آید؛ سپس ذهنیت تبدیل به عینیت می‌شود و عینیت دوباره بر ذهنیت تاثیر می‌گذارد.

تروریسم کار ما نیست و نمی‌تواند باشد؛ زیرا ریشه‌ی رفتاری چندهزار ساله ما چنین چیزی را نشان می‌دهد.

خطیبی در پایان تاکید کرد: روانشناسی بر روی رفتار و رفتار بر روی برند و در نهایت جاذبه گردشگری منطقه تاثیر گذار است.

نشست تخصصی ارتباطات و برندینگ تهران در راستای دیپلماسی عمومی کلانشهر تهران، یکشنبه ۱۳ دی ماه در نگارستان شهر بوستان گفت‌وگو برگزار شد.

گزارش از زهرا دریاافزون انتهای پیام شفقنا در شبکه های اجتماعی: توییتر | اینستاگرام | تلگرام ذخیره نام، ایمیل و وبسایت من در مرورگر برای زمانی که دوباره دیدگاهی می‌نویسم.